In gesprek met Menno Visser van Merkle

Deze maand in de spotlight: Menno Visser, Online Marketing Consultant in het SEA team van Merkle. Menno helpt klanten met hun online marketing met als specialisatie SEA. Ze werken bij Merkle in klantteams vanuit meerdere disciplines samen. Merkle is actief in diverse landen op 50 verschillende locaties en kan klanten over de hele wereld helpen.

Ze staan bekend als een toonaangevend Customer Experience Management bureau. Hierbij zetten zij  customer experience centraal met als doel om bedrijven en merken te laten groeien in hun (online) business.

Het klantportfolio van Merkle is erg breed. Zo werken zij voor grote retailers zoals HEMA en De Bijenkorf. Maar ook bedienen zij B2B partijen zoals Centralpoint en Lease a Bike. Maar ook kleertjes.com en Corendon behoren tot hun klantportfolio.

Van operationeel naar automatisering

Menno is inmiddels zo’n ruim vier jaar actief binnen de online marketing en heeft daarin al veel zien veranderen. “Toen ik begon gebeurde er eigenlijk nog heel veel handmatig en was je veel met operationele dingen bezig. Tegenwoordig zie je toch door de ontwikkelingen die er ontstaan en de updates die Google doorvoert, dat je steeds meer gaat automatiseren en dat je niet meer achter kunt blijven. Dit maakt dat je van een operationele partner en ondersteuning steeds meer strategisch gaat meedenken. Ik denk dat daarbij creativiteit ook echt belangrijk is om dat te kunnen bewerkstelligen.”

Inhouse trainingen

Door de snelle ontwikkelingen die er plaatsvinden binnen de online marketing, is het ook belangrijk een oog op de toekomst te houden. Menno: “Wij vinden het belangrijk dat je op een goed niveau kan sparren met de klant. De inhouse opleidingen en het trainen van de online marketeers zijn hier onderdeel van. Zo kun je op een bepaald niveau schakelen, maar ook handvatten geven om zelf dingen op te kunnen pakken. Hierdoor kunnen wij onze dienstverlening naar een hoger niveau tillen en betere resultaten behalen.”  

Naast het opleiden van de klant, is Merkle ook bezig met de ontwikkelingen rondom first party data en multi-channel performance. Menno: “Je ziet nu bijvoorbeeld een nieuwe ontwikkeling vanuit Google: Performance Max. Hierbij wordt gekeken naar alle kanalen binnen Google; hoe je dat in één campagne kan gieten en daarop kan gaan aansturen. Je ziet ook vanuit de ontwikkelingen van Google en de andere kanalen uit de markt dat die daar steeds meer naartoe gaan. Dit zijn interessante ontwikkelingen waar ik veel verwachtingen van heb.”

Kansen voor B2B, automotive en zorgverzekeraars

“Ik zie voor AdCalls vooral kansen bij B2B klanten, maar bijvoorbeeld ook voor automotive of zorgverzekeringen. Je ziet bij dit type organisaties dat er of relatief weinig online conversies zijn, of dat het aandeel wat daar binnenkomt via telefonie relatief groot is. Dat is voor mij een trigger om te kijken hoe we AdCalls kunnen gaan inzetten.”

Verzamelen van data

Juist nu er veel geautomatiseerd wordt, is het belangrijk om algoritmes te kunnen voeden met data. Dit is ook een trend die Menno ziet.

“Ik denk dat het belangrijk is dat je zoveel mogelijk conversiepunten bij elkaar brengt en aan elkaar gaat knopen, zodat je volledig zicht krijgt van de customer journey. Hiermee kun je de algoritmes zo goed mogelijk voeden met zoveel mogelijk data en daar kun je veel betere resultaten mee behalen.”

“We proberen alles aan te tonen met data. Op het moment dat de data in het account aan de krappe kant is om alleen op online conversie te sturen, kun je telefonische conversie hieraan toevoegen. Je kunt zo het algoritme voor de biedstrategie beter voeden. Op basis daarvan kun je betere resultaten behalen. Je kunt dan zien welke zoekwoorden online of telefonische conversies hebben opgeleverd en of dat er zoekwoorden tussen zitten die niets opleveren. Deze zoekwoorden kun je dan onderbreken omdat die blijkbaar geen toegevoegde waarde hebben. Zo kun je op basis van die data aantonen welke richting je op moet en betere resultaten behalen, maar ook kosten besparen en dat is altijd heel fijn.”

Inzicht in kwaliteit van de lead

Momenteel zet Merkle voor Lease a Bike call tracking in. “Lease a Bike heeft sinds kort een nieuwe website en ondanks dat er veel webconversies binnen komen, is het aandeel telefonische conversies nog erg groot. Zo zien we nu dat 11% van de gevallen een werkgeversconversie is. Dit is voor Lease a Bike de belangrijkste type conversie, omdat in ongeveer 50-70% van deze gevallen de mensen beslissingsbevoegd zijn en doorgaat naar een afspraak. Daarnaast heb je nog een groot aandeel aan werknemertelefoontjes die binnenkomen. Dit zijn niet direct sales, maar hebben wel invloed op het proces. Sterker nog: daar zie ik ook nog hele grote kansen. Nog niet alle oproepen worden beoordeeld. We zijn nu bezig om dat aandeel te verhogen, zodat we nog meer conversies kunnen krijgen. Dus die 11% zal in de werkelijkheid nog wel wat hoger liggen.”

De inzet van het beoordelingsmenu speelt voor Lease a Bike een grote rol. Vanuit het beoordelingsmenu kijkt Merkle naar de leads vanuit werkgevers, werknemers of overige leads. Menno: “Je kunt dus heel goed terugzien welk zoekwoord wel of geen conversie heeft gerealiseerd, maar ook of het conversies van werkgevers of werknemers zijn geweest.”

Keuzemenu vooraf

Lease a Bike is in eerste instantie begonnen met een pilot. Ze hebben eerst alle data verzameld en zijn toen overgegaan naar het achteraf beoordelen van de leads die telefonisch binnenkomen. Ze merken dat nog niet alle leads worden beoordeeld, dus de volgende stap is om dit te gaan optimaliseren door:

1. Een keuzemenu vooraf in te stellen, zodat de keuze gelijk wordt doorgeschoten.
2. Het salesproces hierin meenemen door de koppeling met het CRM systeem.

ROAS bepalen

Menno geeft ook aan waar je op kunt letten als je zelf de online marketing van een klant beheert: “Ik denk dat het vooral belangrijk is dat je kijkt naar het aankoopproces van de klant of partij waarmee je samenwerkt. Zie je bijvoorbeeld dat er een groot aandeel via telefonie binnenkomt, dan zou ik zeker aanbevelen om AdCalls te starten. Begin eerst met het verzamelen van data om te kijken hoe die datastroom eruit ziet. Probeer te achterhalen wat het aandeel telefonie ten opzichte van de online conversies is. Vanuit daar ga je verder optimaliseren. Op basis hiervan kun je zien welke stappen er passen bij het bedrijf.

Uiteindelijk wil je ook een vervolgstap zetten en de leads of sales kwalificeren. Op deze manier kan er een omzetwaarde aan worden toegekend. Dit kan je meenemen in de campagnes. Op basis van deze omzetwaarde kan een ROAS target worden meegegeven waarop algoritmes kunnen aansturen.”

Bedankt voor het interview Menno en heel veel succes met Lease a Bike en de andere projecten.

Wil je ook meewerken aan het Gold Partner van de maand interview? Stuur dan een mail naar tamara@adcalls.nl.