50% meer inzicht in non-transactionele conversies door meten telefonische leads

Bravour is aanbieder van zakelijke presentatiegoederen. Het produceert en verkoopt presentatiemeubilair en oplaadsystemen. Het eerste contact met klanten vindt vrijwel altijd plaats op de webshop. Klanten vinden Bravour via Google Shopping, Google Search Ads en SEO. Ze bestellen online, vaak ook per e-mail en hebben vaak begeleiding nodig in hun keuzes. Dit gebeurt via telefoon, chat, e-mail en incidenteel via een bezoek aan de showroom. Bravour is actief in een niche markt. De producten die ze verkopen heb je niet elke dag nodig. In Google Ads richten zij zich op 3 productcategorieën: Tablethouders en -standaarden, oplaadsystemen en spreekgestoelten. Met name in die laatste twee categorieën hebben klanten begeleiding nodig. Tablethouders en -standaarden worden vaak direct via de webshop besteld, terwijl klanten voor de aankoop van laadsystemen en spreekgestoelte doorgaans eerst contact opnemen met Bravour. Happy Idiots beheert voor Bravour o.a. de SEA campagnes en helpt hen bij de online activiteiten.

Uitdaging

De manier waarop klanten converteren verschilt dus per productgroep. Om goed te kunnen sturen op de verschillende campagnes, is het belangrijk dat het volledig aantal conversies en offerte aanvragen inzichtelijk zijn. Bravour had onvoldoende inzichtelijk wat het verschil was tussen de directe en indirecte transacties en hoeveel conversies en offerte aanvragen er daadwerkelijk via de telefoon werden gedaan en vanuit welke campagne deze voortkomen. 

Oplossing

Om het inzicht in het aandeel telefonische conversies en offerte aanvragen inzichtelijk te maken, is er gekozen om dynamische call tracking in te zetten in combinatie met het beoordelingsmenu. Dynamische call tracking is ingezet voor de Google Ads en Shopping campagnes die Happy Idiots voor Bravour heeft lopen. Hierdoor krijgt iedere bezoeker die via een Google Ads campagne op de website van Bravour terechtkomt een uniek telefoonnummer te zien. Wanneer zij vervolgens bellen naar Bravour, wordt deze oproep gekoppeld aan het zoek- en surfgedrag van de beller. Op deze manier weet Bravour via welke campagne er uiteindelijk gebeld is. 

Om ook te kunnen sturen op de kwaliteit, wordt er gebruik gemaakt van het beoordelingsmenu. Er zijn drie keuzes:

• Lead
• Sale
• Overig

Na afloop van het gesprek beoordeelt Bravour het gesprek en geeft aan of de oproep ging om een lead, sale of een overig gesprek. Hierdoor weet Bravour niet alleen vanuit welke campagne er is gebeld, maar ook waarvoor er is gebeld.

Resultaat

Bravour heeft inzichtelijk gekregen dat er in de drukke maanden augustus en september 44% van het totaal aantal non-transactionele conversies (via telefoon, email, of offerte) binnenkomt via de telefoon. Dit betekent dat zonder de inzet van AdCalls, Bravour bijna de helft van deze conversies niet zou meten en dus niet zou weten via welke campagne deze bij hen terecht waren gekomen.

Daarnaast meet Bravour ook het aantal klikken op het telefoonnummer op de website. Hieruit is gebleken dat slechts 48% van het totaal aantal oproepen, eerst heeft geklikt op het telefoonnummer op de website. Dit betekent dat ruim 50% van de oproepen niet gemeten zou worden als AdCalls niet zou worden ingezet. Met AdCalls meet je ook de bellers die het telefoonnummer overnemen op hun mobiel.

Door het inzetten van het beoordelingsmenu, weet Bravour nu beter welke campagnes tot leads leiden en welke campagnes tot directe sales. 37% van de oproepen zijn leads en 33% van de oproepen leidt tot een directe sale.

Deze inzichten hebben er bij Bravour en Happy Idiots voor gezorgd dat er een herinrichting van de campagnes kwam. Op basis van de ROAS (Return on Advertising Spend) bepaalt Happy Idiots voor Bravour of de campagne rendabel is of niet. Zo heeft Happy Idiots voor bepaalde campagnes gemerkt dat zonder de inzet van AdCalls de campagnes onder de target ROAS vielen. Met de inzet van AdCalls, blijken deze campagnes echter wél de target ROAS te behalen. AdCalls speelt hier dus een zeer belangrijke rol in het bepalen van de effectiviteit van campagnes.

Zonder de inzet van AdCalls was de target ROAS 158,62%, met de inzet van AdCalls was dit 268,50%. Zonder de inzet van AdCalls leken meerdere campagnes dus (onterecht) onvoldoende rendabel, met een budgetbeperking en mogelijk onjuiste optimalisaties tot gevolg. Echter blijken de ROAS-targets toch te zijn behaald als de data van AdCalls meegenomen wordt. Hierdoor is er een andere beslissing gemaakt en is er juist meer budget vrijgemaakt voor de campagnes, waardoor omzetkansen beter benut worden.

Kortom: voor Bravour en Happy Idiots is het volledige inzicht in de directe- en indirecte sales en leads belangrijk om goed te kunnen sturen op de campagnes en de juiste beslissingen te kunnen maken.